Haben Sie den einsamen Flamingo schon doppelt (Nummer 32)? Die verdutzt guckende Affenbande (Nummer 91)? Fehlt Ihnen gar der neuseeländische Zungenraustreck-Māori mit dem Goldrand (Nummer 80)? Dann sammeln Sie vermutlich “Die Welt in Farbe”. (Oder haben, falls nicht, einfach eine rege Fantasie.)
Seit zwei Wochen werden Discount-Kunden beim Einkaufen mit Tütchen belohnt, in denen jeweils fünf Sammelbilder stecken, herausgegeben vom Klebeimperium Panini und seriositätsbesiegelt durch den Herkunftsaufdruck “National Geographic Kids”. Und obwohl zahlreiche leidgeprüfte Eltern bestätigen dürften, dass solche Aktionen im deutschen Handel längst nichts Besonderes mehr sind, ist diese eine Ausnahme: Weil “Die Welt in Farbe” bei Aldi Süd passiert, dem (bislang) letzten Bollwerk der Treueaktionverweigerung.
Jeweils für 10 Euro Einkaufswert gibt’s an der Kasse ein neues Päckchen Kleb-Stoff. Wer das dazugehörige Album vollstickern mag, kann sich schon mal mit dem Gedanken anfreunden, jetzt im Laden die Vorräte fürs nächste Osterfest zu erwerben. (Oder für 39 Cent einfach Tütchen dazuzukaufen, aber das dürfte auf Dauer eher zur Mangelernährung führen.)
Am Ende der sechswöchigen Aktion lädt der Discounter sogar zum Doppler-Tausch in seine Filialen.
Und wenn Sie bitte kurz nachschauen würden, ob zwischendurch die Pforten zur Hölle zugefroren sind, könnten wir kurz klären, warum das eine kleine Sensation ist.
Weil Aldi keine Sammelbildaktionen macht. Basta.
Zumindest war das bisher die Politik des Unternehmens. Andererseits hätte sich vor ein paar Jahren vermutlich auch niemand vorstellen können, dass Aldi eigene Veggie-Produkte ins Regal stellt, eine Luxus-Eigenmarke entwickelt, große Markenprodukte ins Sortiment aufnimmt und seine Läden erkennbar renovieren würde. Der Aldi-Süden war dem Norden zwar schon immer ein paar Modernisierungsschritte voraus, die erste Sammelbildaktion ist nun aber ein Bruch mit einer alten Regel, von der im Konzern vermutlich niemand gedacht hätte, dass sie mal gebrochen würde. Die Regel lautet: Aldi macht, was Aldi für richtig hält – und nicht, was die Konkurrenz für richtig hält.
Nun hält es die Konkurrenz aber schon seit geraumer Zeit für richtig, einen bunten Zirkus diverser Treueaktionen zu veranstalten, die nicht nur aufwändig beworben werden, sondern offensichtlich auch zu funktionieren scheinen; Rewe und Edeka haben den Anfang gemacht – und als Lidl aufsprang, war das schon ein Signal.
Dass Aldi jetzt nachzieht, ist tatsächlich außergewöhnlich. Weil der Marktführer bislang daran gewöhnt war, den Ton angeben zu können und sich nicht bewegen zu müssen.
Im Ausland ist diese Regel schon länger obsolet. Um sich dort im Wettbewerb zu positionieren und den Konkurrenten Marktanteile abzujagen, befindet sich Aldi in einem ständigen Anpassungsprozess; zum Beispiel in Großbritannien, wo neue Ladenkonzepte in der City ausprobiert werden (siehe Supermarktblog) und an neuen Produktkategorien gearbeitet wird, die nicht mehr zur klassischen Harddiscount-Philopsophie passen, bei der alles auf größtmögliche Einfachheit konzentriert war. Mit Bio-Gemüse will Aldi UK neue Kundengruppen von sich überzeugen; das britische Fachblatt “Grocer” berichtete außerdem, der Discounter habe sich den neuen (Eigenmarken-)Namen “Acti leaf” für Milchersatzprodukte schützen lassen, der sehr nach dem Vorbild des Herstellers Alpro aussieht.
Aldi wird vielfältiger. Auch in Deutschland wird in den kommenden Jahren wichtig sein, wie flexibel Aldi sein bisheriges Konzept den wachsenden Ansprüchen der Kunden anpassen kann. Die neue Flexibilität muss erst noch gelernt werden.
Was den Preis und die Umsätze im Discount-Markt angeht, mag Aldi immer noch den Ton angeben. Doch in vielen anderen Kategorien hat die Konkurrenz teilweise schon Jahre Vorsprung.
Foto: Supermarktblog
